618美妆卷疯了!国际大牌开始送正装 业内担忧激进销售留后患行业
更新时间:2022-05-30 20:00
本次“618”首场预售李佳琦直播间最终场观超过1.5亿,去年同期,李佳琦在“618”期间的最高场观人数在1.06亿左右。所谓场观人数即是一场直播进来的观众总数,是直播人气指标。 得到的一份会议纪要显示,李佳琦去年“618”期间成交240亿左右,今年规划在300亿以上。虽然李佳琦“618”官方数据尚未公布,但从亲身体验来看,其首场预售非常火爆,以欧莱雅注白瓶为例,当天上架的10万份快速被一抢而空,此后不时有观众要求重新上架。 国产品牌中珀莱雅旗下珀莱雅、贝泰妮旗下薇诺娜、华熙生物旗下米蓓尔在当晚预售中亮相时间靠前,各自主打的精华套装、防晒套装和面膜到手价分别为463元、306元和158元。对于各产品在本次直播中的上架数量,李佳琦没有一一点明,从直播间薇诺娜主打的防晒上架了约30万份。 第三方数据显示,从5月26日到5月27日13点,李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可。薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元预售额。 经历去年直播圈“洗牌”后,今年“618”品牌商明显加强了自播。浏览淘宝发现,薇诺娜、珀莱雅、佰草集、御泥坊等主流化妆品牌都展开了高频率的自播。观看人数一般从数千人到几十万人不等,到5月29日周日,个别品牌观看人数突破了百万,但体量远不及头部主播。 一般认为,品牌自播效果有限,难以接触和开拓新用户、获得成交增量。基于这种特性,品牌商在淘宝平台上推出大额会员充值活动。以华熙生物旗下品牌润百颜为例,最低充值金额是1000元享1030元、最高则为充2000元享2100元。 从充值优惠活动设置以及品牌力推的各式产品组合上,也能看出平台方和品牌方对于提升客单价的诉求非常强烈,但实际效果如何还有待进一步观察。有美妆KOL建议粉丝谨慎购买动辄两三瓶起卖的套盒,因为此举会占用消费者大量时间,进而失去获得新体验的机会。 得益于化妆品易于组合的特性,品牌自播和第三方直播在产品搭配上保持了明显差异性,避免引发消费者直接比价。以薇诺娜主打的防晒乳为例,其在李佳琦直播间投放的是2瓶套装,而在品牌官方直播中,该产品主要以单瓶形式销售。 |