能同经闻

　　本次“618”首场预售李佳琦直播间最终场观超过1.5亿，去年同期，李佳琦在“618”期间的最高场观人数在1.06亿左右。所谓场观人数即是一场直播进来的观众总数，是直播人气指标。

　　得到的一份会议纪要显示，李佳琦去年“618”期间成交240亿左右，今年规划在300亿以上。虽然李佳琦“618”官方数据尚未公布，但从亲身体验来看，其首场预售非常火爆，以欧莱雅注白瓶为例，当天上架的10万份快速被一抢而空，此后不时有观众要求重新上架。

　　国产品牌中珀莱雅旗下珀莱雅、贝泰妮旗下薇诺娜、华熙生物旗下米蓓尔在当晚预售中亮相时间靠前，各自主打的精华套装、防晒套装和面膜到手价分别为463元、306元和158元。对于各产品在本次直播中的上架数量，李佳琦没有一一点明，从直播间薇诺娜主打的防晒上架了约30万份。

　　第三方数据显示，从5月26日到5月27日13点，李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可。薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元预售额。

　　经历去年直播圈“洗牌”后，今年“618”品牌商明显加强了自播。浏览淘宝发现，薇诺娜、珀莱雅、佰草集、御泥坊等主流化妆品牌都展开了高频率的自播。观看人数一般从数千人到几十万人不等，到5月29日周日，个别品牌观看人数突破了百万，但体量远不及头部主播。

　　一般认为，品牌自播效果有限，难以接触和开拓新用户、获得成交增量。基于这种特性，品牌商在淘宝平台上推出大额会员充值活动。以华熙生物旗下品牌润百颜为例，最低充值金额是1000元享1030元、最高则为充2000元享2100元。

　　从充值优惠活动设置以及品牌力推的各式产品组合上，也能看出平台方和品牌方对于提升客单价的诉求非常强烈，但实际效果如何还有待进一步观察。有美妆KOL建议粉丝谨慎购买动辄两三瓶起卖的套盒，因为此举会占用消费者大量时间，进而失去获得新体验的机会。

　　得益于化妆品易于组合的特性，品牌自播和第三方直播在产品搭配上保持了明显差异性，避免引发消费者直接比价。以薇诺娜主打的防晒乳为例，其在李佳琦直播间投放的是2瓶套装，而在品牌官方直播中，该产品主要以单瓶形式销售。