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　　 新国货的流行：年轻人消费理性的回归

　　 民族企业和国货迎来又一个春天。随着新生代的崛起和中国传统文化美学的复兴，“新国货”被赋予了不同的形象。“百年老店”力求创新，让年轻消费者感受到“潮”的惊喜；不少国产新品牌力争弯道超车，打造新的“金招牌”。国货当前的走势，不仅源于国内消费者的爱国热情，更源于理性的消费选择、创新的产品设计和精准的营销策略，这些都是推动民族企业稳定和深远的根本动力。

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　　 如果你在前两周路过红星鸿星尔克的店，你可能会意识到“抢购一空”意味着什么。由于近日宣布向河南灾区捐赠价值5000万元的物资，21年前成立的国产体育品牌红星鸿星尔克一夜之间成为网络顶流。网友自发冲进红星鸿星尔克的直播间和门店抢购，一度引发大规模供应链断货。

　　 这种抢购热潮甚至催生了“疯狂消费”的新名词。很多网友大方地表示，自己是来红星鸿星尔克直播间“疯狂消费”的，并要求主播把直播间里最贵的产品卖出去。即使店主在淘宝直播间劝网友理性购买，也没能抵挡住全国网友的热情。

　　 “红星鸿星尔克热”的突然兴起也引起了一些争议。有论者质疑“疯狂消费”是一种非理性的盲目跟进行为，也有人认为这一波浪潮不利于国货的可持续发展。虽然这种抢购中有一些极端的行为，但从更长远的角度来看，它展现了整个消费市场——更理性的心态，尤其是以Z世代年轻人(95-00后群体)为主体的品牌消费市场。

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　　 近年来，以众多本土品牌为代表的“国潮”文化的兴起，正吸引着越来越多年轻人的关注。以故宫李宁、飞跃、回力、百雀灵、文创为代表的国产品牌，不仅迎合了Z世代年轻人追求潮流文化、张扬个性的需求，还通过植入中国传统文化元素，进一步增加了年轻人对这一理念的认同，让国产新品成为消费市场难以忽视的潮流。

　　 从几十年前略带民族主义情绪的“国货”，到现在更贴近年轻人消费心理的“国潮”，这种观念转变至少包含两层含义。一个是新潮与过时的转变。很多“国潮”品牌曾经是六七十年代的老字号，但长期以来，这些品牌由于各种原因停滞不前，给人留下的刻板印象就是老气横秋，会被时代抛弃。

　　 近年来，一些老字号开始尝试通过产品设计和品牌形象的创新来打破这种印象，吸引Z世代的关注。比如飞跃、惠利充分利用这个机会更新产品品类，重构的品牌形象不仅得到年轻人的认可，也成为欧洲高价的新时尚符号。属于一代人童年回忆的大白兔奶糖，突破了传统的产品品类，进入咖啡、口红、香氛等领域，受到年轻人的认可。

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　　 对于Z世代的年轻人来说，他们的观念中对老品牌的刻板印象并不多，这让他们摆脱了“时代包袱”的老品牌，完全有能力面对新生代年轻人打造“国货是潮流”的新概念。对于年轻消费者来说，重拾父辈曾经偏爱的老品牌，也能带来代与代之间的对话和联系，通过“国潮”将一脉相承却又各不相同的两代人的时代记忆和身份认同联系起来。

　　 二是“土”与“洋”之间的变化。随着国潮的出现和年轻人眼界的拓宽，一味崇尚进口商品的消费观念也走向破产。曾几何时，一些外国品牌带着光环和品牌溢价进入中国市场，引起了一代人的追捧。肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业，人们花了月薪的十分之一去品尝上校的鸡块。

　　 但当越来越多的年轻人开始意识到“肯德基只是美国沙县的一种小吃”和“星巴克与美国的勒克金咖啡并无二致”时，一种对外国品牌的祛魅景象正在年轻人中悄然展开。此外，新疆棉花等事件的出现也影响了年轻人的消费意识。选择正在崛起的“国潮”，而不是一味追求一些溢价的国外品牌，成为理性思考后的唯一选择。

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　　 消费观念转变的背后是文化层面观念的转变。它反映了在新时代背景下成长起来的一代人。对自身与世界关系的重新认识，是在体验层面挑战文化消费的盲从之后，理性重新审视商业品牌和商业文化的结果。因此，新国货的流行在一定程度上反映了当代年轻人在品牌消费领域回归理性的过程。

　　 经过多年老品牌与国外品牌的市场竞争，年轻人开始更加全面理性地审视自己的消费选择和文化心态。在摆脱了特定历史环境下对某种文化和品牌商品的盲目崇拜后，国货新品的崛起为Z世代年轻人重新探索自己的消费理性和背后的文化认同提供了新的渠道。