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ecco风波不断的喜茶,能否打好估值保卫战?

更新时间:2022-04-18 19:57:17

  图片 @视觉中国

  文|鹿财经,作者丨张勉,丨陆达

  摘要 :

  1.一二线市场增量渐渐到顶,喜茶逐渐下沉可说是必由之路。但喜茶似乎仍未真正下决心走下沉市场战略。

  2.推广喜小茶和主品牌降价这两手策略,都接近于对下沉市场的试探,但收效都不理想。喜小茶成了喜茶主品牌流量的分流器,而缺乏诚意的降价在消费环境的变化面前同样不值一提。

  3.在拿下资本投给的真金白银,并站在赛道最前端的喜茶,上市已经是板上钉钉的事情。但比上市更紧要的,是喜茶该如何守住 600 亿的估值,不让自己变成一个泡沫。

  4 月 8 日,有消息称喜茶创始人聂云宸以 2.7 亿元的低价,拿下许家印打折出售的深圳湾一号 980 平米豪宅。随后,喜茶方面否认这一传言,称纯属不实信息。

  此后,有媒体报道称,喜茶创始人聂云宸在朋友圈中先后发布了 我从未买过任何老板的豪宅 晚上又有朋友来问,绝对没有的事情,也没钱买 两条信息,来澄清网传其买下了许家印豪宅一事。

  根据胡润研究院近日发布的《2022 胡润全球白手起家 U40 富豪榜》,聂云宸凭借 31 岁的年龄、100 亿元人民币的财富,成为今年最年轻的中国上榜企业家。

  但在创始人风光无限的背后,是喜茶近段时间以来,接连迎来的多重争议。

  首先是裁员风波。2 月 9 日,有媒体爆出喜茶进行大规模裁员,涉及 30% 员工,有部门被全裁,并且这轮裁员,早在年前就已经在内部启动,年后裁员的行动将继续。

  与此同时,喜茶还被曝出公司的高管团队之间拉帮结派的现象十分严重,内部管理的混乱使得员工的流动性非常大。

  由于该传闻曝光正值春节前后,时间点上过于敏感,导致事件进一步发酵。一时间,喜茶与前不久同样因为员工关系问题而备受指摘的茶颜悦色一样,引起了诸多消费者的共鸣与不满。

  此外,还有看上去诚意十足的全面降价行为,也很快被 精算师 们指出其实只是大杯换中杯的玩法,比如原先售价 30 元左右的 700ML 饮料,去掉奶盖再减小杯型,摇身一变就成了 500ML 的新品。

  而如果消费者想要另外添加一份小料或者升杯,那么最终的价格其实与原先基本无异,甚至还可能更贵一些。由此,也招致了一些用户对喜茶 缺乏诚意 的批评。

  事实上,无论是裁员也好,降价也好,背后都是同样一个核心的原因,那就是随着新茶饮市场渐渐饱和,作为头部玩家却又还未上市的喜茶,必须采取各种手段,以保证自己的估值不受影响。

  但目前看来,显然每一步都不容易。

   喜小茶 失利 双品牌战略不易

  事实上,早在《2019 新式茶饮消费报告》中,就已经提到 一线城市的茶饮市场趋向饱和,头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。

  喜茶可以算是动作最快的那一个。2020 年 4 月,喜茶推出副牌喜小茶,主力价格为 8-16 元,外界将之视为喜茶试探下沉市场的动作,目的是作为喜茶在高客单价市场以外的补充,因此对喜小茶给予了巨大关注。

  喜茶这样定义主品牌同喜小茶的区别: 在喜茶,我们希望用最高标准做出最好的茶饮;但是在喜小茶,我们致力于提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。

  但喜小茶发展的并不顺利。一方面,为了保证平价,喜小茶的原料成本被大幅压缩——在喜茶发布的 2020 年度报告中,喜小茶前三名分别为嫩仙草大满贯、原创豆花牛奶茶、原创蛋糕牛奶茶,全部都是以奶茶打底、辅之不同小料的常规茶饮,由此撇开了对运输、储存和处理等要求更高,进而导致成本更加可观的鲜果类原料。

  而葡萄、水蜜桃、芒果、草莓为代表的果茶,则占据了喜茶主品牌下的 TOP5 产品中的四席。

  但这也导致,虽然用料上确实贯彻了喜小茶 鲜奶鲜茶 的主张,但其产品品类开始与书亦烧仙草、古茗、益禾堂、一点点等中低档茶饮品牌严重撞车,喜茶一贯的强大产品力在严重雷同的市场里,变得不再突出。

  另一方面,喜茶与喜小茶主副品牌之间关联性过强的次生效应,也开始逐渐显现。无论从广告图、LOGO 还是宣发策略上,喜小茶都没有与喜茶分割开来,反而还开展了多次联动,这就导致喜茶的高端形象被或多或少地让渡给了喜小茶,由此,也就不断加固了喜小茶就是低配版喜茶的概念。

  最终,喜小茶就走到了一个尴尬的境地里,那就是它的客户其实大多数不是来自于外界,而是分离自喜茶自身。

  喜茶和喜小茶,并没有如愿实现不同定位相辅相成的作用,反而造成两个品牌此消彼长的局面。

  最终,喜小茶落得了一个高开低走的结局,据 2021 年 5 月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示,一年中喜小茶只开出了 22 家门店,主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市,总体上,基本止步在了地方店的角色。

   假降价 的背后,喜茶犹豫 真下沉

  艾瑞咨询《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》显示:产品均价低于 20 元的中低端品牌占据 85.3% 的市场份额,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌仅占 14.7% 的市场份额。

  为扩大市场规模,喜茶祭出的主要手段,目前仅限于形式上的降价。

  某种程度上,喜茶这一次大规模的降价行为,虽然方法上非常取巧,比如更多的产品只是去掉小料,再加上一个 纯 字,摇身一变成了 新品 ——但核心还是喜茶希望利用自己的强大品牌力,来俘获 10-20 元主力区间的消费者。

  此外,从调整杯型、推出容量更小产品等变相降价行为看,基本不会影响喜茶的成本和毛利,只会影响客单价,可以丰富价格带,降低获客门槛。

  不过,国内疫情影响仍未结束,经济形势整体趋向下行,人们的消费习惯趋向更为谨慎。长期来看,整体品牌定位高端的喜茶,此番降价未必可对冲消费变化的风险。消费者信心的损失,首先就表现在具备较多平价替代品的高端茶饮。

  喜茶的降价面临消费习惯变化不确定性的同时,它依然要面对乳制品及水果等原材料成本的大幅上涨、以及国内商业地产租金增长和线上流量变贵等实际问题。

  在一二线城市逐渐到顶的前提下,喜茶想要维持发展的势头,有且只有一条道路可走,那就是广袤的中端及下沉市场,但从目前来看喜茶下沉的决心和步调也很受考验。

  据窄门餐眼的数据,在喜茶现有门店中,分布在一线和新一线城市的门店数量占比达 73.88%。对于门店高度集中于一线和新一线城市的喜茶来说,二三线城市依然是待开拓的蓝海。

  而根据极海监测的数据显示,2021 年喜茶新开拓了 10 个城市市场,其中 8 个为三线 个为二线 个为四线城市,新开辟城市的新增门店占比在总开店的 20% 以下,并不高,说明喜茶对新开辟城市仍处于观察阶段。

  而按照店铺数量看,喜茶在三线及以下城市覆盖率依然很低,以北方大省山东为例,目前喜茶只入驻了济南一个省会城市——从整体下沉的趋势上不难判断出,喜茶虽然意识到必须要下沉,但执行力度似乎并不坚决。

  喜茶呵护不了估值的泡沫

  喜茶能成为新茶饮领域的头部品牌,与早些年鼓吹的消费升级有着紧密关联。

  在消费升级的概念引导下,粉类奶茶向真奶真茶转变,果酱果浆向真果鲜榨转变,由此提供了价格上探的空间,也缔造了喜茶为首的新茶饮的美好时光。

  曾经,排队 7 小时、黄牛加价 250% 倒卖、每人限购 3 杯,一系列自带传播属性的数字,让喜茶成为霸占朋友圈的第一杯网红奶茶。彼时,排队 6 小时买一杯喜茶,一度成为常态。

  喜茶的爆火,吸引了大量资本的关注,据企查查发布的信息,喜茶近 4 年每年进行一轮融资,红杉基金和高瓴资本在分别参与了喜茶的 B+ 轮融资和 C 轮融资后,2021 年 7 月 13 日,喜茶完成 5 亿美元融资,刷新茶饮界融资纪录,估值翻了接近 3 倍,在一年半的时间里,从 160 亿元疯长到 600 亿元。

  目前,喜茶的背后站着一票顶级投资机构::高瓴、腾讯投资、红杉资本、黑蚁、以及 L Catterton 和日初资本等,而它们投资喜茶的初衷,都是希望能够在有一天喜茶上市的时候,能够分一杯羹。

  某种程度上,VC 付钱时有多爽利,推动品牌上市的心情就有多迫切,特别是在经济环境下行的境况下,留给新茶饮的上市窗口已经越来越小了。

  与之对应的是其它新茶饮品牌的上市潮——去年 9 月,河南省证监局披露,蜜雪冰城在接受广发证券的上市辅导;乐乐茶此前也被传出最快子今年赴港上市,拟融资额在 3-5 亿美元;据媒体报道,茶百道也在考虑香港 IPO,拟融资在 5 亿美元左右。

  在此之前,行业曾盛传,喜茶将于 2022 年将以 1500 亿元估值寻求港股上市,但喜茶对此不置可否。

  可客观来看,上市是喜茶的必由之路,这几乎由不得聂云宸和喜茶本身。

  但对于喜茶来说,上市从来都不是一件容易的事,一方面,以 新式茶饮第一股 奈雪的茶为例,2021 年 6 月 30 日,奈雪的茶以每股 19.8 港元的价格在港股上市,然而上市即破发,当日收盘跌超 13%,随后近一年来,其股价一路下跌,如今总市值只剩下约 83.8 亿港元。

  造成奈雪的茶股价大跌的问题,主要是业绩承压和规模扩张带来的隐忧,虽然喜茶在财务和盈利方面表现比奈雪的茶要好一些,但类似的问题喜茶同样也要面临,并且在上市时还会遭遇更严厉的审视。

  毕竟,单从产品上看,喜茶与奈雪的茶很难说清有什么不同,尤其是考虑到,喜茶的多肉葡萄、多肉莓莓分别可以在奈雪的茶旗下找到对应的霸气葡萄、芝芝莓莓等同类型产品,两家的水果茶类似产品最多达十款以上,就连小众水果油柑,也分别被奈雪的茶和喜茶玩出了花。

  另外,在喜茶 D 轮融资前,根据业内人士估算,喜茶的净利率下降到 6.56%,低于 C 轮时的 8.97%。造成净利率较低的原因,是喜茶广泛开展品牌联名、以及加大零售线业务的开发导致商超渠道产品推广、营销费用持续上升。比如近期,喜茶就联名了日本潮牌大佬藤原浩推出系列新品,但在上海等一二线城市接近停摆的状况下,这一次营销也大概率不会如预期里为喜茶带来足够多的效益。

  而对喜茶的估值带来挑战的,除了一众奋起直追的茶饮品牌之外,还有刚刚宣布成功摆脱所有破产程序,回归正常经营状态的瑞幸咖啡——在此之前,喜茶曾经寄希望通过推出咖啡产品来分流属于星巴克与瑞幸的市场,但如今看来,瑞幸为首的咖啡品牌也没有放过对奶茶客群争夺的理想。

  根据东北证券研报显示:在具有高茶饮偏好的消费者中,有 30.9% 同时具有高咖啡偏好,ecco并且二者供应链也呈现出高度的趋同性,比如牛奶、植物奶、水果等原材料也被大量应用于各类咖啡品牌之中,从这个角度看,咖啡品牌向新茶饮领域的拓展,早已在路上。

  总而言之,对于喜茶来说,上市从来不是问题,真正的问题是喜茶该如何在同质化严重、护城河也难寻的新茶饮赛道里,守住自己的 600 亿估值,直至决定上市的那一天。

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