营销依然是各美妆企业业绩的主要推动力。截至5月9日，A股美妆企业2021年业绩报告均已披露，受益于营销投入大幅增长，珀莱雅、水羊股份、贝泰妮均实现了营收利润双增长。在业内人士看来，很多美妆品牌都在投营销还是投研发之间权衡。营销上的投入能带来立竿见影的效果，研发上的投入则需要很长的周期才能体现。这使得当下不少美妆企业不惜血本押注营销博业绩。

　　财报数据显示，2021年，贝泰妮业绩增幅最大，实现营收8.1亿元，同比增长59.32%；净利润1.5亿元，同比增长85.74%。其次为水羊股份，营收50.10亿元，同比增长34.86%；净利润2.36亿元，同比增长68.54%。珀莱雅2021年的业绩也不逊色，营收46.33亿元，同比增长23.47%；净利润5.76亿元，同比增长21.03%。

　　业绩增长的背后，是各家在营销上的大额投入。2021年，水羊股份营销费用投入了20.29亿元，ak 47同比增加增长41.11%；珀莱雅在营销上的投入为20亿元，而其全年的营收也只是46亿元；贝泰妮营销投入为16.81亿元，同比增长51.81%。

　　关于销售费用增长等问题，

　　与上述几个品牌不同，丸美股份2021年交出一份净利下滑的成绩单。2021年丸美股份营收17.87亿元，同比增加2.41%；净利润2.48亿元，同比减少46.61%。关于净利下滑，丸美相关负责人并未给出更多回应，仅表示以公告为准。丸美股份在财报中将净利下滑的原因归结为布局线上渠道扩大自营业务造成各项费用同比增长，以及其他收益和政府补助较上年同期减少所致。

　　除营销层面的投入外，线上渠道的转型也成为美妆企业业绩增长亮点之一。

　　贝泰妮相关负责人对

　　同样实现营收、净利双增长的水羊股份也将销售重点放到线上，其线年水羊股份线上渠道主要分为自有平台和第三方平台。其中，自有平台营收占比为6.73% ，第三方平台营收占比为81.42%。

　　向线上渠道转型也是珀莱雅近两年在做的事情。数据显示，2021年珀莱雅线%，占主营业务的比例为84.93%。

　　业内人士表示，随着近两年疫情反复影响，消费场景逐渐向线上转移，这期间，深耕线上渠道的企业在业绩方面会有较大优势。

　　其实，在过去几年，美妆品牌也在探寻营销之外更为长久的发展路径，比如加大研发力度。

　　根据财报信息，珀莱雅2019年研发费用的增幅为近两年最高，这一年，珀莱雅研发费用为7460万元，同比增长45.56%，研发费用率为2.39%。

　　但随着珀莱雅营销费用的逐渐增长，或难以兼顾研发费用，研发投入增幅未能持续上升，研发费用率也在逐年下滑。2020年珀莱雅研发费用为7220万元，同比下滑3.22%；2021年，研发费用为7658万元，同比增长6.07%。其研发费用率也逐渐下降，2019-2021年，研发费用率分别为2.39%、1.92%、1.65%。

　　时尚透明度创新中心-FTIC-创始人杨大筠表示，营销能够快速推动企业业绩增长，高业绩有利于企业市值的增长，也正是基于这样的原因，美妆企业不断在营销上砸钱投入。但这种搞营销投入势必会影响研发层面的投入，企业的研发投入也会随之出现下滑，这就要看品牌怎么选择。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从过去的经验来看，较高的营销投入确实能够快速为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展，消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

　　既然是选择题，自然也有在研发层面不断加注的品牌。财报数据显示，2019-2021年，丸美股份研发费用率分别为2.49%、2.87%、2.83%。对于研发的布局，丸美股份在财报中提及，报告期内，公司投建原料工厂和化妆品检测公司，逐步实现了原料开发-原料生产-配方开发-评价检测-知产保护-产品上市-技术支持-开放创新科研全链路打通，为未来公司核心原料及技术的闭环研究和转化提供有力保障。

　　此外，据贝泰妮相关负责人的说法，未来公司将继续加大研发投入比例，进一步完善公司研发中心的基础研究、配方研发、生产工艺、产品评估、整合创新以及消费者调研职能。数据显示，2018-2021年，贝泰妮研发费用率为3.71%、2.99%、2.16%、2.99%。2021年，贝泰妮研发投入为1.13亿元，同比增长78.47%。