6月30日，正值奈雪的茶（HK.2150）上市一周年，奈雪也以一种极其特别的方式“回馈”消费者。

　　据奈雪的茶官微消息，公司宣布推出虛拟股票。具体玩法为，自6月30日起，用户每消费1元即可得1个奈雪币，并可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票，成为虚拟股东。游戏中的股价是交易日收盘价算上当日港币汇率，收盘后的买入则以下一个交易日的收盘价计算，并非实时价格。值得注意的是，这项虛拟炒股的游戏还支持加2倍、5倍、10倍的奈雪币杠杆。此外每30股虛拟股票可兑换3元代金券。

　　同样，用户也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品。奈雪点单小程序显示，奈雪币可兑换的商品包括现金券、打折券、周边商品。惹人注目的是，可兑换商品中还包括售价为7999元RMB的13英寸苹果电脑Macbook Air，该商品需要20万个奈雪币换得。以一杯20元的奈雪的茶茶饮单价计算，需要喝满10000杯，离绕地球一圈儿确实还有距离。

　　此消息一出，顿时引起轩然大波。有网友表示“不好好做产品，开始玩套路了，话说这不违反相关法规吗？”，也有网友表示，“看看规则，虚拟玩法只是会员游戏罢了。” 据专业律师分析，奈雪币未开通交易或转赠等涉及二级市场的功能，同时，奈雪币也仅可兑换奈雪店内的消费券或部分实物商品。基于此，奈雪并没有构成违法犯罪行为。但是亦有律师强调，这并不表明这种“奶茶币”和“虚拟股票”的玩法没有法律风险。可见，奈雪的茶的营销已然玩出了“新高度”。

　　越卖越亏 上市一年股价跌没了60%

　　尽管奈雪的茶声势浩大，但发展状况并不尽如人意。2021年，奈雪的茶总营收42.96亿元，同比去年增长40.5%；但经调整净利润金额由盈转亏，亏损达1.45亿元。体现在二级市场上，截止6月30日收盘，奈雪的茶报收6.65港元/股，下跌1.04%，已经较2020年发行价累计下跌超60%。

　　奈雪的茶的亏损实际是国内茶饮市场的缩影。据《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。这意味着新茶饮市场正在从高增长阶段进入稳定发展阶段。

　　营销越来越卷 产品与服务才是终局

　　从泡泡玛特的盲盒游戏，到茅台跨界卖冰淇淋，再到肯德基“一鸭难求”，喜茶联名《梦华录》，以及今天奈雪的虚拟股票，品牌在营销上身体力行地证明了——只有消费者想不到，没有品牌们做不到的。营销已经卷出新高度，这侧面反映了消费市场的竞争激烈，但各大品牌是否卷错了方向？诚然，营销噱头不管是好还是坏，都能让品牌们在短时间内达到“出圈儿”的立竿见影效果，但“唯快不破”已经不再适合平稳增长的茶饮市场。品牌应该做的是把更多的精力放在推出新品和提高服务上，真正的以消费者为中心。