6月30日电 题：警惕大蒜小麦等“农产品(行情6.20 +0.00%,诊股)换房”成短期营销噱头

　　作者 严跃进 易居研究院智库中心研究总监

　　6月以来，有多家地方房企陆续推出了“小麦换房”“大蒜换房”“西瓜换房”等一系列花式促销卖房手法，这在房地产商品房开发史上，颇为罕见。

　　6月21日，小麦、大蒜能抵首付的两张销售海报，在网络上流传。这两张海报分别出自河南商丘市民权县一楼盘和开封市杞县一楼盘。民权县一楼盘的海报显示，该楼盘销售活动内容为“2元/斤，小麦换房，最高可抵16万房款。”而另一幅杞县楼盘的海报则是“5元/斤，大蒜换房”。随后，南京某楼盘又打出“西瓜换房最高抵100000元”的销售广告语。

　　从具体操作看，拿农产品“换房”具体是指购房客户可以高于市场价的价格把农产品销售给指定收购商，所得款项可用来冲抵购房首付款。

　　这种楼市罕见的促销活动反映出，随着当前经济承压、房企面临发展困境，一些企业为吸引购房者可谓使尽浑身解数。

　　作为企业营销手段有一定积极意义

　　无论是用小麦、大蒜，还是西瓜等农产品来“换房”，一系列热闹的营销现象背后的本质，都是将当地农产品物资进行销售以增强客户的最终购买力，是房企在特殊时期一种比较灵活、新颖的营销手段。

　　如果房企能真正“放下身段”，从解决农户难题角度出发，助力农户同时解决增收和安居问题，无疑这种贴近市场、带有一定温情感的营销手法，可为全国各房企营销工作来一定启发。

　　同时，由于营销手段活泼和创新，对房企而言，此类做法可在短期内形成热点并带来流量，会给具体企业的市场活动带来一定益处。

　　此外，当前如何促进三四线城市的楼市尽快回暖，是行业面临的一个棘手问题，而这一次以各类具体农产品作为营销手段，也算是房企在县城销售破局的一种创新与试水，总体应给予肯定。而2022年上半年，国内三四线城市住宅销售同比下跌将近50%，因此，我认为出现各种创新的营销模式也是必然现象。

　　警惕背后的若干风险

　　在一派热闹吸睛的营销手段背后，我们也要警惕潜在风险。

　　从房企角度来看，要保持营销工作的稳定与具体落实，而不能仅成为一个住房营销的“花架子”。在实际操作过程中，既要防范农产品价格炒作，又要实打实提供服务和优惠，真正取信于民、让利于民，在提振销售业绩的同时，增强企业社会责任感。

　　同时，之所以要对一些城市模仿河南营销做法给予警示，就在于目前有些房企借一些营销花活手法，变相回避当地限价政策，违规降价，甚至是搞虚假营销操作，这就使“农产品换房”真正成为了变味的营销噱头，这是当前各地房企在营销过程中须注意的风险和问题。

　　此外，有一个现象值得注意，“农产品换房”营销手段背后折射出楼市下行压力下，国内三四线城市去库存之难。

　　克而瑞研究数据显示，2022年5月，百城商品住宅库存量达到了6.07亿平方米，同比增长5%。房地产行业库存风险依旧较大，不少城市去库存压力已迫在眉睫。

　　具体来看，在各层级城市当中，三四线个月的高位。而一二线城市库存风险相对可控，但受疫情影响，一线城市供求疲软，去化周期也增至20.4个月，二线个月。

　　总之，当去库存成为当前楼市一大典型特征，在去库存方面承压巨大的三四线城市，于此阶段出现“农产品换房”等营销异象，似乎又是“意料之外，情理之中”。

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　　责任编辑：李惠聪